短视频激活小微企业 生活性服务业“旺丁也旺财”

□唐堂

服务业是国民经济发展的“稳定器”与“助推器”。作为吸纳就业的“蓄水池”、消费升级的“主阵地”，生活性服务业的高质量发展，直接关系到经济结构优化、民生福祉改善。长期以来，餐饮、家政、维修等生活性服务业因必须“面对面”“同时同地”完成服务交付，难以通过标准化生产实现效率提升。

日前，中国社会科学院经济研究所课题组发布《看见：短视频时代的生活服务业——短视频、直播平台上中小微企业的成长新路径》报告。报告显示，以抖音生活服务为代表的数字平台，通过短视频、直播等技术创新，为中小微企业开辟了一条实现消费模式创新，提供个性化、多样化、品质化服务消费的破局之路。

从“三公里生意圈”到“全国大市场”

报告显示，大数据驱动的精准营销，使小微服务商能突破物理空间限制触达长尾客户；即时反馈和在线评价体系，则正在构建服务过程的可追溯信任体系。

传统生活性服务业的发展，受到“物理空间”与“传播半径”的束缚。一家开在巷弄里的特色菜馆，即便味道再好，客源也多局限于周边三公里的范围。这种“旺丁不旺财”的现象，本质是服务业难以通过标准化生产实现规模效应。

数字技术的出现，正在改写这一逻辑。抖音生活服务等数字平台以短视频、直播为载体，通过兴趣推荐算法，将商家的特色内容与全国用户的消费需求精准对接。

淄博一家烧烤店的老板，只需拍下烤串滋滋冒油的短视频，配上本地化的吆喝声，就能吸引千里之外的食客专程打卡；成都院子里的川剧表演者，通过直播变脸绝活，就能让线上观众“云体验”非遗魅力。新模式能突破地理边界，触达全国范围内的目标客群。

更深层的变革在于“长尾效应”的释放。过去，服务业的盈利依赖“最大公约数”——用标准化产品满足大众需求，而小众特色产品往往因受众有限而难以存活。如今，在抖音生活服务上，喜欢复古理发的爱好者、痴迷手作皮具的匠人、热衷乡村民宿的游客，都能通过兴趣标签找到对应的商家。这不仅能让小众服务“活下去”，更能形成规模效应。

从“被动等客”到“主动适配”

报告显示，短视频、直播等在创造商业场景、降低获客成本和化解信息不对称、不充分方面有着独特的优势。

生活性服务行业的中小微企业，过去常面临两难选择：不做宣传，客源寥寥；做了宣传，成本高企。传统媒体时代，春晚广告、黄金时段电视贴片等“流量高地”，因价格昂贵成为大企业的专属，小商家只能望洋兴叹。

抖音生活服务等数字平台的出现，为中小微企业提供了“零门槛”的数字化经营工具。无需巨额广告预算，一家社区便利店的老板可以拍下商品陈列视频，标注“24小时营业”，吸引夜间消费人群；一位家政阿姨可以通过直播展示清洁技巧，收获周边小区的订单。

这种“内容+服务”的双轮驱动，让经营从“凭经验”变成“靠数据”，从“被动等客”转向“主动适配”。

数据印证了这种变革的成效：2024年，抖音生活服务上超过320万中小商家拓展线上销售，订单量同比增长69%；团购达人数量增长2.89倍，帮助实体商户增收946亿元。这些数字背后，是无数小商家的“生存突围”——从勉强维持到稳步增长，从“小打小闹”到“连锁化思路”，数字化工具助力“小微”生长。

从“标准化供给”到“多元化体验”

报告显示，在数字技术赋能下，“小微”不等于弱势，反而能迸发出更灵活的适应性。抖音生活服务上，不断涌现出过去未被发现的消费兴趣点，帮助中小微特色商家突破地域限制，并外溢至周边，产生新模式、新服务、新热点。

当前，消费市场正从“物质满足”向“体验升级”转型。“80后”“90后”“00后”人群作为消费主力，更看重服务的“情绪价值”——一顿饭不仅要好吃，还要“适合拍照发朋友圈”；一次旅行不仅要去景点，还要“深度体验当地文化”。这种需求变化对传统服务业的同质化供给提出挑战。

短视频、直播擅长捕捉和放大“体验感”，最显著的变化体现在文旅行业。过去，景区周边多是售卖同质化纪念品的商店，用“低价走量”吸引游客；如今，越来越多的店铺转型为“旅拍工作室”“手作体验坊”。

这种转型印证了报告的判断：数字技术让服务消费从“标准化交付”变成“个性化共创”，消费者获得更多“价值剩余”，商家也找到新的利润增长点。

从街角的早餐店到山间的民宿，从非遗传承人的工作室到社区里的便民服务点，数字技术正在重塑生活服务业的每一个“细胞”。当街头小店深入使用数字技术，这些实体经济的“毛细血管”也将焕发更旺盛的生机。